Was ist der Produktlebenszyklus?
Jedes Produkt und jede Dienstleistung unterliegt einem Lebenszyklus oder auch Produktlebenszyklus, der mehrere Phasen durchlaufen kann. Dabei sind die Phasen zeitlich vom Produkt / der Dienstleistung abhängig. Grundsätzlich beginnen die Phasen bei der Einführung einer neuen Speise oder ab der Eröffnung eines Hotels oder eines Restaurants. Zur Betrachtung der einzelnen Phasen werden der Umsatz und der Gewinn von Beginn des Produktes bis zum Ende betrachtet.
Welche Phasen des Produktlebenszyklus gibt es?
- Die Entwicklungsphase
- Die Einführungsphase
- Die Reifephase
- Die Sättigungsphase
- Die Rückgangphase
Zu beachten beim Produktlebenszyklus ist, dass die Phasen nicht strikt hintereinander ablaufen, sondern sich auch wiederholen können. Sie können zeitlich ebenfalls unterschiedlich lang sein.
Was passiert in der Entwicklungsphase?
Wie der Name schon sagt, wird in der Entwicklungsphase des Produktlebenszyklus das Produkt oder die Dienstleistung entwickelt. Ein ausgewähltes Produkt wird in dieser Phase an den Hotel- oder Restaurantgästen getestet. Es wird geprüft, wie die Gäste dieses annehmen (Aktzeptanzüberprüfung). Die Entwicklung und die Tests benötigten Zeit und damit entstehen zunächst erst einmal nur Kosten.
Was passiert in der Einführungsphase?
In der Einführungsphase wird das Produkt regulär auf die Speisekarte gesetzt. Die Umsätze steigen langsam durch den zunehmenden Verkauf des Produkts. Gewinn wird damit aber noch nicht erwirtschaftet. (Sehen Sie hierzu auch Break-Even-Analyse). In der Einführungsphase entscheidet sich im Produktlebenszyklus, ob das Produkt oder die Dienstleistung Potenzial besitzt, um längerfristig am Markt zu bleiben.
Was passiert in der Wachstumsphase?
Die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus ist gekennzeichnet durch die Erreichung der Gewinnschwelle. Der Umsatz steigt dementsprechend weiter. Möglicherweise sehen Sie Ihr Produkt, sofern Sie es selbst entwickelt haben, nun auch häufiger bei der Konkurrenz. Am Ende der Wachstumsphase erreicht der Gewinn annähernd sein Maximum, weil die Marketingkosten an den Umsatz angepasst werden.
Was passiert in der Reifephase?
In der Reifephase des Produktlebenszyklus sinkt der Umsatz zunehmend langsamer und kommt gegen Ende zu einer Stagnation. Der Gewinn steigt damit nur noch geringfügig bzw. geht zum Ende hin zurück.
Was passiert in der Sättigungsphase?
Im Produktlebenszyklus ist die Sättigungsphase dadurch geprägt, dass die Umsätze und Gewinne weiter zurück gehen. Dies zwar bei Produkten auch saisonal bedingt sein, aber ein kontinuierlicher Rückgang ist oft ein Anhaltspunkt dafür, dass die Attraktivität des Produkts bzw. der Dienstleistung bei den Kunden sinkt.
Was passiert in der Rückgangphase?
In der letzten Phase, die Rückgangphase, sinkt der Umsatz so weit ab, sodass damit die jeweiligen Speise auch kein Gewinn mehr erzielt.
Welche Marketingmaßnahmen sollten in den Produktlebenszyklus Phasen genutzt werden?
Entwicklungsphase:
In der Entwicklungsphase des Produktlebenszyklus geht es hauptsächlich um Marktforschung und um die Erstellung eines Marketingkonzepts zur Einführung und Bekanntmachung des neuen Produkts. Bei der Marktforschung sollten Sie ermitteln, was Ihre Zielgruppe für Bedürfnisse hat und wie Sie diese nutzen bzw. berücksichtigen können damit Sie vielversprechende Produkte entwickeln/auswählen.
Beim Marketingkonzept sollten Sie der Frage nachgehen, auf welchen Vertriebskanälen Ihre Zielgruppe unterwegs ist. Ebenfalls sollten Sie den Marketing-Mix berücksichtigen.
Produktlebenszyklus: Marketingstrategie in der Einführungsphase:
Die Einführungsphase des Produktlebenszyklus zeichnet sich durch hohe Marketingkosten aus. In der Phase geht es hauptsächlich darum, Ihre Gäste über das neue Produkt oder Ihre neue Dienstleistung zu informieren. Hier sollten Sie Probierkäufe oder Probierbesuche in Erwägung ziehen. Daneben sind Öffentlichkeitsarbeit und Werbeanzeigen zielführend.
Produktlebenszyklus: Marketingstrategie in der Reifephase:
In der Reifephase des Produktlebenszyklus sollten Sie versuchen, neue Gäste für Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung zu gewinnen . Mit Werbemaßnahmen, die gezielt Gäste der Konkurrenz ansprechen, können Sie profitieren, wenn Sie sich beispielsweise durch eine höhere Qualität auszeichnen. Sie können auch die Preise zu reduzieren. Versuchen Sie dabei am besten direkt die Warenkosten ebenfalls zu reduzieren. Wenn Sie es schaffen durch eine Modifizierung des Produkts, z.B. durch eine neue Rezeptur, eine neue Aufmachung, eine zusätzliche Komponente bei einem Gericht, das Produkt wieder attraktiv für die Gäste zu machen, dann besteht die Möglichkeit, dass ihr Produkt wieder eine Wachstumsphase erfährt. Gleiches gilt für Dienstleistungen. Wenn eine Modifizierung einen neuen Mehrwert für Ihre Gäste schafft. Ein klassisches Beispiel für eine solche Modifizierung ist die Entwicklung des Mobiltelefons. Es wird seit Jahren nur modifiziert. Kleiner, zusätzliche Kamera, Touchdisplay, Internet, Apps etc.
Produktlebenszyklus: Marketingstrategie in der Sättigungsphase:
Wenn Ihr Produkt die Sättigungsphase des Produktlebenszyklus erreicht, sollten Sie Ihren Marketingaufwand bis dahin für dieses Produkt reduziert haben. Mit Preisaktionen zum Produkt lässt sich gegebenenfalls der Umsatzverlust reduzieren.
Produktlebenszyklus: Marketingstrategie in der Rückgangphase:
Eine Dienstleistung oder ein Produkt, in der Rückgangphase des Produktlebenszyklus, benötigt entweder die Entscheidung dieses einzustellen oder einen Relaunch (Neustart) zu vollziehen, wie bereits zuvor angesprochen mittels einer Modifizierung. Wenn weitere Produkte in den Startlöchern stehen, sollten Sie sich möglicherweise nur noch auf diese konzentrieren und das Produkt von der Karte nehmen.
Wie setzte ich den Produktlebenszyklus in der Praxis um?
Um ein Produkt in eine der genannten Phasen des Produktlebenszyklus einordnen zu können, müssen Sie neben den Verkaufszahlen, Umsatzzahlen und damit erwirtschafteten Gewinn, Prognosen für Ihr Produkt aufstellen, um es zum aktuellen Zeitpunkt einordnen zu können. Die Betrachtung eines Produkts und dessen Einordnung, nachdem es z.B. von der Karte genommen wurde, ist damit deutlich einfacher. Damit erübrigen sich allerdings auch die Marketingmaßnahmen, die Sie in der jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus, hätten durchführen müssen. Sie müssen also in Ihrer Prognose Ihre Umsätze der nächsten Wochen und Monate vorhersehen. Je mehr Informationen Ihnen dafür zur Verfügung stehen, desto genauer können Sie diese treffen. Zum Beispiel: Bevorstehende Reservierungen, Veranstaltungen wie Tagungs- oder Bankettveranstaltungen oder eventuelle Schwankungen durch saisonale Bedingungen haben Einfluss auf Ihre Umsatzzahlen.
Wovon hängt die Lebenszeit meines Produkts im Produktlebenszyklus ab?
Die jeweilige Lebenszeit einer Dienstleistung oder eines Produkts ist hauptsächlich abhängig von Ihrem bestehenden Gastronomie- oder Hotelkonzept sowie von dem jeweiligen Angebot selbst. Konzeptbezogen, haben Szene-Gastronomien, Imbisse und Discotheken eher ein kürzeres Leben, wohingegen einige Traditionsgaststätten seit mehr als hundert Jahren bestehen. Gleiches gilt für die Hotellerie. Produktbezogen verhält es sich ähnlich. Manche Trendgetränke wie z.B. die damaligen Bubble-Teas sind heutzutage so gut wie komplett verschwunden. Das klassische Schnitzel mit Pommes finden Sie allerdings, weiterhin auch heute noch in den meisten Restaurants. Ebenso ist Wein und Bier ein fester Bestandteil der Gastronomie.
Damit sollten Sie Entscheidungen bezüglich Ihrer Produkte und Dienstleistungen immer unter Beachtung Ihrer Produkt- und Sortimentspolitik treffen. Und das regelmäßig. Hinzu kommen aktuelle Markttrends und die jeweiligen Bedürfnisse Ihrer Gäste, die Sie mit entsprechenden Befragungen ermitteln können. Eine weitere Betrachtung neben dem Produktlebenszyklus oder als zusätzliches Tool dient die Renner-Penner-Analyse:
